Reklamen styrer! Det er ved at være nogle år siden, at man har hørt at reklame skulle styre noget som helst. Faktisk blev nyheden om reklamebranchens død udskreget i Journal of Advertising i 1994. Men ikke desto mindre er Professor i mediefragmentation Joseph Turow på vej på scenen for at fortælle, hvordan reklamebranchen styrer. Måske at det Don Draper, der giver udslag på seismographen. Og måske gammeldags reklamebureauer skulle høre efter. De er her så godt nok ikke i dag til New Media Days. De sidder nok og tegner Old Media Ways.
Mange fortæller at det er forbrugerne, der styrer medierne. Faktisk er historien launchet af reklamefolk i begyndelsen. Men hvis man kigger under motorhjelmen, er det faktisk mere og mere reklamebureauerne, der bestemmer. Mediebranchen har lavet historiens største labeling af mennesker de sidste tyve år og det ændrer fundamentalt verden. Vi taler om social diskrimination som aldrig før. Vi taler om ikke kun at forstå folks ønsker. Men at give folk hvad de ønsker. Det der hos We Love People hedder: Turning target groups into audiences.
Fra at reklamebureauerne pushede budskaber ud i medierne i håbet om at nogle ville se dem, bygges budskaber til at passe perfekt til folks ønske om tre ting: Adgang, deltagelse og empowerment (som ikke kan oversættes til dansk). Det er naturligvis ikke det gammeldags reklamebureau, som vi kender det fra bymuseet, men bureauer, der lige så meget tænker som mediebureauer med fokus på alle platforme. Fra at medieplanlægning var det laveste af det laveste i reklamens hierarki er det nu det vigtigste og mest magtfulde del af reklamebranchen.
Turows pointe er at kreative medietænkning tvinger medieudbyderen længere ned i fødekæden, fordi at kreativ medietænkning og relevant content fanger målgruppernes interesser. Folk er ligeglad med kanalen. Folk er interesseret i, hvad kanalen bringer. Og ikke bare ”folk” som grupper af segmenter. Nej, vi taler helt ned til det enkelte menneskes ønske. Content er king. ”Click’et” – ikke bare det hurtige klik, men også det lange klik (f.eks. købssituationen i den virkelige butik) - er kongen. Du kan så at sige tale med dit ”fjernsyn” på en måde, som man ikke kunne tale til sit tv på for 20 år siden.
Men Content er ikke kun indhold (der er masser af elendigt indhold). Content er ”Earned Media” – altså retten til at have lavet et stykke information, som folk rent faktisk gerne vil se. Som gør medieudbyderen bedre. Forbedrer oplevelsen så at sige. Og medieudbyderen behøver ikke være et traditionelt medie. Det kan ligeså godt være et supermarked eller en biograf foyer. Hvis man forbedrer oplevelsen af stedet bliver det automatisk til Earned Media og dermed penge værd.
Men hvem skal have æren af ”Klik’et” –og hvordan værdisætter man det? Når 1.000 menneskers opmærksomhed går fra at koste 2.000 kr. For en annonce i en avis til pludselig kun at koste 15 kroner for opmærksomhed i en digital avis. Hvem kan leve af det? De gammeldags medier kan i hvert fald ikke, for de sæter en stor ære i ikke at mingle med reklame, så der sættes vandtætte skodder op mellem marketingafdelingen og redaktionen. Men det betyder bare, at de traditionelle fin-på-den-redaktioner skrumper ind mens de holder båltaler om, hvor objektive og fri for kommercielle interesser, de er. We Love people har prædiket brandet content i snart 6 år, men blevet mødt af en mur af mistro. Og Danmark er det land i Europa hvor det vandtætte skodder er vandtættest. Men folk er ligeglade med vandtætte skodder. De vil have brød og skuespil – og kan de ikke få det her, så finder de det dér. Og de dygtige annoncører skal nok finde frem til dem – uanset hvilket medie de måtte være på lige nu. Real Time Targeting kalder professor Turow fænomenet. We Love People vil nok bare det respekt for andre menneskers ønsker. Og mon ikke publikum – især journalisterne og DR – vil gå til angreb på den stakkels professor. For her i Danmark skal vi beskyttes mod virkeligheden. Uanset om vi ønsker virkeligheden eller ej. Enden på komedien bliver selvfølgelig at folk mister respekten for deres medier, fordi de føler sig diskrimineret, presset og mistroet. Det er som diskussionen om hvorvidt det er godt eller skidt, at supermarkederne samler og analyserer dine indkøb for at give dig tilbud på produkter, som de kan regne ud, vil være noget for dig. Giver det dig større eller mindre frihed? Frihed til? Eller frihed fra? That’s the question.
Turow mener personligt, at de segmenterede medier og de ikke-segmenterede medier skal balanceres, så man ikke segmenterer folk hen i hvert sit hjørne. Spørgsmålet er, om alle ikke efterhånden er så segmenterede i et samfund, hvor magthaverne ikke mener noget, før de har hørt deres fokusgruppe om, hvad de mener, at vi allerede er delt op i segmenter. Og det andet spørgsmål er, om vi i virkeligheden er så individuelle, når det kommer til stykket. Hvor mange slags mennesker findes vi egentlig?
Amerikaneren Turow siger, at vi skal gentænke Privatliv. Vi skal lave love og undervise i digitale medier. Vi skal skabe gennemsigtighed, så folk ved, hvornår de ser reklame og hvornår de ser objektiv journalistik. Hvad Turow ikke ved – for han har aldrig været i Danmark før – er at der er meget stor forskel på Danmark og USA. Men mon ikke en balance mellem det totalt restriktive Danmark og det totalt liberaliserede USA ville være det bedste scenarie?
Ingen kommentarer:
Send en kommentar