Marketing er blevet en kontaktsport

Verden er flydende, kaotisk, dynamisk og ganske ude af sync med den klassiske kommunikationsmodel, der handler om at opnå kontrol over modtagerens adfærd.

We Love People ved, at fremtidens kommunikationsmodeller af båret af energi. Og det er primært modtagerne, eller rettere brugerne, der tilfører energien. For de er begyndt at behandle kampagner og budskaber anderledes. De taler om dem, afkoder dem og leger med dem og bliver derved medskabere af virksomheders brands, budskaber og fortællinger. Hvordan agerer moderne marketing-mennesker i den virkelighed?

Det er blevet normalt at sige, at magten er flyttet fra virksomhederne til brugerne. We Love People ser magten tilflyde os alle, virksomheder, borgere og brugere, hvis vi forstår at gribe den – sammen. Det kræver blot, at vi forstår det paradigmeskift, vi befinder os midt i.

I sidste måned passerede facebook for første gang TV3s daglige mediedækning af danskerne, og unge under 25 foretrækker langt internettet over tv. De brugere, der vokser op lige nu, forventer, at deres fysiske virkelighed spejler den digitale, som de sømløst bevæger sig ind og ud af døgnet rundt. De vokser op med nettets sociale værdier og vil med deres adfærd langsomt men sikkert og forme den sociale kontekst uden for nettet. Her er et udpluk af nettets sociale værdier.

Demokrati. Nettet har demokratiseret viden, medier og muligheder. Resultatet er empowerment af borgere, brugere og patienter. På nettet konkurrerer alle ideer på lige fod. Din kundes er (mindst) lige så god som din!

Deltagelse. Det, du gør, er vigtigere end det, du er. Contribution vinder over credentials.

Troværdighed. Nettets sociale hierarkier er naturlige, ikke foreskrevne, og du skal gøre dig fortjent til en plads øverst i hierarkiet. Brugerne belønner troværdige argumenter, ægte ekspertise og uselvisk adfærd - en prestigefyldt titel er aldrig nok.

Fællesskab. Verden er blevet så kompleks, at ingen kan vide nok eller gøre nok alene. Kollektiv intelligens, social kapital og crowdsourcing er fremtidens værdiskabende mindset. Jo flere vi er, jo mere ved vi, og jo bedre lykkes vi.

Generøsitet. Nettet er bygget på gaver, gratis og open source. Den gængse valuta er ikke økonomisk, men social. Viden og indhold veksles til indflydelse og status.

Vetoret. Det er muligvis dit community, men det er brugerne, der styrer det. Og hvis budskaber og produkter er ude af sync med det, brugerne søger, benytter de deres vetoret.

We Love People synes, at moderne virksomheder skal indstille sig på, at de ikke længere taler til et marked, men indgår i et netværk. De er en del af spillet – det er ikke dem, der definerer det.

Netværk består af forpligtende relationer, hvor den enkelte giver, får og giver igen. Denne elementære udveksling holder os sammen som mennesker. Virksomheder, der tør operere i en netværkslogik, indgår i et forpligtende fællesskab med brugerne, og de skal give og tage på lige fod med dem.

We Love People anbefaler, at virksomhederne lytter til, hvem brugerne er, og hvad de søger. Og de skal turde blive en del af samtalen i stedet for at afbryde eller afvise den. Denne involveren og interageren på brugernes præmisser betyder, at marketingdisciplinen er blevet en kontaktsport. Vi skal ud i marken, ud på nettet. Vi skal turde reagere real time uden kontrolskabende korrektur- og godkendelsesrunder. Og vi skal finde modet til at komme ind i kampen.

Hvis marketing er en samtale, skal vi give brugerne noget at tale om – og nogen at tale med. Og vi skal gribe muligheden, når den opstår. Som IKEA gjorde det, da en 16-årig i september 2010 på facebook inviterede til gemmeleg i IKEA:

”Kom og få grinern på, mød op d. 24 Sep 16:30 til noget gemmeleg i IKEA – mød op for sjovs skyld! (KUN I UDSTILLINGEN – gem dig ikke på toiletterne)”

Det kan man da kalde en invitation til samtale. Så hvad gør en klog virksomhed? Kryber den i flyverskjul? Fordobler den antallet af vagter ved IKEA? Eller går den i dialog? Da invitationen havde 1.600 tilmeldte, meldte IKEA sig på selvsamme facebook profil med ordene:

”Hej alle! Vi har set, at I gerne vil komme og lege i vores varehus i morgen. I skal være så velkomne J, men vi vil bede jer om at tage hensyn til vores andre kunder – store som små! Vi ses i morgen! Mvh Michael, IKEA Gentofte”

Denne case er måske tidens smukkeste eksempel på return on involvement. Og på at kampagner kan forenes med commitment. For IKEA har vundet masser af priser for deres testet af hverdagen-reklamekoncept. Nu har de med sikkerhed også vundet hjerter og loyalitet på, at de faktisk ER det, de siger. Efter reklamefilmene Sunny-Beach-testen og Det-må-vi-gerne-hjemme-hos-mor-testen bestod IKEA med glans brugernes gemmelegs-test, da de legede med i varehuset i Gentofte.